当当靠移动APP押注网络文学,谁改写了当当网的

日期:2019-10-05编辑作者:书评

摘要: 当当2015年开始推动以四款移动APP(当当读书、知识库应用、轻阅读应用、听书应用)为核心载体的数字阅读“三年计划”。这一炮显然醉翁之意不在酒,与其说“呛声”Kindle,不如说是当当为自己的数字阅读新计划点的开门 ...

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2017年底,有部分媒体报道称,海航集团正在洽谈收购当当网的控股权,对后者的估值可能超过10亿美元,在80亿~100亿元人民币之间。对此,当时李国庆发微博予以否认,称“消息不属实”,而如今当当网“卖身”的时刻终于还是来了——

当当对Kindle说,你走偏了!这家老牌图书电商今年1月26日在官方微博、微信发布《你为小众而生,我为“阅人”无数》一文,称“Kindle为了创造出一种类似阅读纸质书的仪式感,忽视了最重要的易用性”,将版权电子阅读变成了小众的消遣。事出有因,当当2015年开始推动以四款移动APP(当当读书、知识库应用、轻阅读应用、听书应用)为核心载体的数字阅读“三年计划”。这一炮显然醉翁之意不在酒,与其说“呛声”Kindle,不如说是当当为自己的数字阅读新计划点的开门一炮——经历“都看”阅读器停摆,数字出版事业部撤销被并入出版物事业部,当当这次是要玩真的。新任当当数字业务部总经理的左力,还没来得及换的名片,上面写着他的上一个职务:数字业务产品开发部总监。作为当当2014年9月推出备受好评且拉来500万新增数字阅读用户的当当读书客户端4.0版的开发主导者,他向中国出版传媒商报记者详析了当当数字阅读的“三年计划”。这个由当当创始人李国庆亲自挂帅的数字阅读“三年计划”,无论是投入规模,还是具体策略,看起来都是当当涉足数字阅读至今最“靠谱”的一次。但今时不同往日,诸多新进入者搅得整个数字阅读市场天翻地覆,尤其是BAT入场掀起并购狂潮,资本横飞,对优质版权和大牌作者的争夺相当白热。显然,数字阅读已不再是某几家企业间的事情,而是在迅猛发展的互联网、移动互联网中,迎来产业链大爆发,电商、互联网巨头、硬件商、运营商、服务商、技术商等都被裹挟其中,互不相让。当当来晚了吗?在如今数字阅读仍有众多问题尚待解决,用户的阅读需求还不能很好满足,现有尝试也存在很多限制的情况下,答案应该是否定的。但竞争残酷,想脱颖而出,当当要做的事情还有很多。正如左力所言:路要一步步走。1.内容“免费”终现曙光?版权全媒体开发的大爆发,终于让当当看到了以“免费”内容来推进数字阅读的机会。对优质版权做全产业链拓展,摆脱了按本付费、按字卖钱的传统电商思维,广告及衍生品的开发更具“钱”景。这是一种“羊毛出在猪身上”的经营理念。左力表示,互联网的发展方向是免费,所以电子书的销售收入尽管还存在,但比重将不断降低。“通过不断提升广告、众筹、打赏及影视、游戏等衍生品的收入,不排除未来某一天当当所有的内容都是免费的。”在当当读书客户端4.0版中,这种理念已有实际体现。在客户端借阅模式中,读者每周可免费阅读300种电子书,期限三天,过后继续阅读则需掏钱购买或等待下次借阅。淘宝阅读也在做类似的事情,以VIP的方式来降低阅读门槛。读者只要成为淘宝阅读VIP就可免费借阅所有好书,VIP全部收益归内容方,按照用户阅读时长分账,而且用户如果通过活动赠送等方式得到VIP,这部分看书的钱将由淘宝阅读支付或交叉补贴回来。如今众多移动阅读APP层出不穷,都宣称为读者提供最好内容和最优阅读体验。不过,让读者愿意看好内容的前提仍然是免费,而在摆脱内容收费模式,向内容的全媒体开发过渡中,过渡成本是当当必须承担的。左力坦承对此已经有了心理准备,今年首要任务是借助低成本和互动、娱乐的玩法,把内容迅速铺到位。“三年战略,先亏两年,先丰富内容、聚拢用户,这是第三年实现盈利的关键。”2.原创文学弯道超车?内容免费并不够,内容还必须足够多、足够全、足够新。当当2015年将建立电子书的资源优势放在第一位,一大目标是将销售TOP3000的纸书、电子书同步率从50%提高到90%,由此来确立在同类电商中的领先地位。同时,他们将携手知名作者,并以2亿美金扶持100个小微工作室,共同为数字阅读输送优质内容。左力特别强调当当要做原创文学的数字阅读,而非网络文学。“当当不会做现在很多原创平台在做的网络文学,而是做可以出版的原创文学。”具言之,与盛大文学等以网络文学为主、强调任何人都可参与的内容生产模式不同,当当的原创文学是将呈现介质由传统出版置换成数字出版,不是任何人皆可参与,而是知名作者来当当平台写作,和定向扶持来培育内容。最新消息是,侯小强成为当当原创文学顾问。在左力的表述中,当当此次数字阅读的目标受众,是要从原来主抓的深度、严肃阅读群,转向覆盖所有的大众阅读群体。因而,无论是提升纸电同步率,还是多种途径做原创文学,都是为“阅人无数”这个目标服务。但强调的原创文学是否有所局限?看看如今移动阅读市场的发展现状:在网易云阅读的《2014移动阅读报告》中,19岁到25岁的用户占比36.45%,26岁到30岁的用户占比24.49%,85后、90后成为移动阅读的主力军。同时,用户大都将移动阅读视作消遣娱乐,且有72%的用户喜欢阅读都市类、玄幻类、爱情类原创小说——网络文学是它们最主要的内容来源。从当当数字阅读的竞争对手的情况来看,在“速途网”的2014年第三季度国内移动阅读APP市场分析中,以提供网络文学为主的掌阅iReader、书旗小说、QQ阅读、中国移动“和阅读”、91熊猫看书成为领跑者,进一步说明网络文学的号召力。当当执着发力可以出版的原创文学,既有出于规避市场风险、盗版的压力,同时也与其一直致力耕耘深度阅读、严肃阅读有关,而出色的平台曝光度和长期积累的大量数据,让他们可与知名作者共推优质内容,或是扶持小微工作室来做“对味”的内容开发。就前述而言,此举更具主动性(不是大海捞针,而是有的放矢),也符合“电商派”数字阅读的特性,可谓另辟蹊径。不过如今数字阅读不仅是当当与其他电商间的竞争,大牌作者必然受到多方争夺,小微工作室的扶持也所费不赀,于是如何让这套机制迅速出成果,及可持续运转成为关键。3.知识库应用或成突破?知识库应用在当当此次数字阅读布局中颇为亮眼。左力解释称,其基于当当现有的数十万种图书,不做目录似的索引,而是根据知识点整理内容并向读者做个性化推荐。李国庆的说法更为形象,一个人想知道黄瓜在不同菜系中的不同做法,传统方式是找很多的书来看,分别获取,而通过知识库应用,他只需输入黄瓜二字,所有做法一目了然。这是当当在数字阅读上的新玩法,从原来的数字内容贩卖者,变成了内容的编辑和整理者。在移动阅读高速发展的当下,电子书总量的多少对普通读者来说不再那么重要,重要的是他们能否看到自己想看的、需要看的,且看得好。淘宝阅读客户端此前曾上线一个叫“每刻”的频道,以碎片化方式让所有人发现自己感兴趣的内容。这些碎片内容全部免费,用户只要成为VIP就可完整阅读。同时,“每刻”还与淘宝商业系统对接形成闭环。单从概念来看,“每刻”可更好发挥移动端APP线上入口的作用,打碎重组的内容更具吸引力,并进一步将图书和其他相关产品纳入,是极具创新价值的做法。然而随着淘宝阅读团解散的消息不胫而走,“每刻”频道如今也从淘宝阅读客户端“消失”了。这恰恰说明了移动阅读的“尴尬”,在众多消遣娱乐当中,阅读可能是最不刚性的需求之一。同时,作为私人色彩浓厚的阅读,从中挖掘共性化的阅读线索,并让更多人感兴趣,操作难度实在太高。打足概念牌的当当知识库应用究竟如何?这或许只有待用户使用时方能见分晓。有几方面值得考虑,一是所提供的内容是否有侧重,还是大而全;二是怎么与内容提供商协调收益(买断?补贴?分成?);三是是否会与当当商业系统对接……更为关键的是,如何让用户拿到这款应用就享受到超出预期的体验和服务,而不只是一个搬到移动端的“百度百科”而已。4.阅读社交如何破局?移动互联网的快速发展,让移动社交进入快速发展阶段。阅读社交也成为移动阅读APP新的角力点,当当等都在不断增强自身APP的社交属性,基于LBS的书架查看功能、微信送书、偷书等功能不一而足,或是通过外部合作来弥补短板。阅读社交是当当此次搭建数字阅读生态圈的核心。左力说:“既有作者跟用户的互动,也有用户跟用户的互动,这么做是为了改变单纯的图书买卖关系,将用户真正聚拢过来,形成粉丝经济、圈子经济。最新版的当当读书客户端登陆可“偷书”,查看附近的人和他们的书架,同时可查看热门书评、名家书评。这是两项颇为常见的功能设置。针对评论,当当鼓励用户在移动端自发评论。记者翻阅发现,虽然已有张涵予这类明星发言,但加V用户的评论并不积极,产生的评论量也较小,互动形式也大都是简单的点赞。上述并非当当读书客户端才有的现象。困扰所有移动阅读APP的共同问题是,相较基于人群、场景、兴趣的其他移动社交,阅读似乎天然就不具备很好的社交基因,由此导致用户间难以基于相似的阅读兴趣形成书友圈,相互间认同感较弱,用户的使用黏性也不强。这恰也是当当的机会,考验其提升互动活跃度,建立阅读社区,基于兴趣做传播的能力。包括如何提供新鲜有趣的内容,如何吸引更多大V用户发言,如何丰富互动形式(除了评论,用户是否可有更多事情可做)……对比几款APP更能说明问题,基于电影的APP豆瓣电影,基于音乐的APP网易云音乐以及最近在90后中逐渐兴起的APP“HIGH”,它们的功能设置均十分简单,受欢迎的原因是用户自发生产大量内容(豆瓣电影的评论对很多电影卖座与否有很大影响),或是有出色的推荐算法(众多音乐爱好者对网易云音乐路人转铁粉),以及侧重吸收90后、95后中最愿意交流和分享的人群(HIGH毫不隐晦地宣称自己是独立、先锋女孩的聚集地)。归根结底,一款阅读社交产品必须具备有足够浓厚且鲜明的社交色彩。处在起步的阅读社交,业内可借鉴的经验并不多,拇指阅读是代表。在拇指阅读中,用户可通过好友推荐、精品书单、精彩书评等途径找到中意图书,且可一键式购买、多平台阅读,随时随地将读书笔记和书评分享到拇指和其他社交网络。这样一个类似“美丽说”的社会化图书导购平台,设有“动态”功能,仿微博形式,用户可发现、关注、评论、分享、私信。前不久,李国庆在微博上宣布,当当电子书和内容创意工厂即将搬到新的2000平方米的办公区,超过300个工位虚位以待,而当当数字阅读新征程也才刚刚开始。

2018年3月9日,停牌有两月的海航系旗下天海投资发公告称,正与当当谈股权购买事宜,但具体方案仍在沟通协商中,交易完成后其控制权不会发生变更。

这一公告,引起媒体界的一片感叹。从当年被称为“中国的亚马逊”,到退市,再到如今被收购,当当的轨迹似乎是一个抛物线,从平凡,到辉煌,再归于平静。

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当当网曾于2010年赴美股上市,那一年的当当网成为了中国最大的网上书店,年销图书销售额超过100亿元,占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。但在2016年完成私有化退市时,彼时当当网的市值仅为5.36亿美元。

在私有化之后,当当网创始人李国庆曾反思称,夫妻创业苦不堪言,首先是管理上很难说服对方,造成决策和执行效率低,更大的是会对生活造成损伤。如今来看,能以10亿美元的估值卖身未尝不是当当网最好的归宿和李国庆最好的解脱。

回顾当当网的失败,这其中,除了最主要的当当自身的原因外,很多公司其实也起到了关键的作用。在当当成长的十几年中,这些劲敌或者说创造了新的时代,或者说赶上了新的时代,总之在这七八年时间走得飞快,而当当则显得落后了。

到底是哪些推手改变了当当的轨迹,让我们不妨盘点一下。

推手一:数字阅读

卓越亚马逊和当当网当年的竞争十分激烈,改变战局的时刻是2013年,当Kindle入华以后,亚马逊首次树立了数字阅读的标杆,就是品位 互联网 终端的闭环,到今天看来,这依然是一种有魅力是商业模式。

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在Kindle入华一年后,李国庆终于还是在阅读器领域迈出了那一步。当时的李国庆异常自信,在他看来当当网的阅读器一定能够获得成功,“当当网拥有出版社资源,所以能将经典的、畅销的书籍转换成数字格式,吸引更多愿意深度阅读用户购买阅读器。”

但回头来看,亚马逊早已变成了有品位阅读的象征,而当当却依然只是一个网络图书销售平台。如果说亚马逊是通过纸书 阅读器来改变阅读环境的,手机阅读企业则是通过手机 APP来改变阅读的,这里的企业既有当年的熊猫读书和多看阅读,也有现在份额最大的掌阅,以及紧随其后的书旗和QQ阅读。

虽然不知道有多少纸质书用户最终改成了阅读电子书,但伴随着智能手机的普及,手机阅读这一应用无疑也得到了爆发式增长。以2017年在A股上市的掌阅的披露为参考,这家公司2008年成立,到在国内上市时,已经有了超过一亿的月活跃用户,累积注册用户更高。

显然,手机阅读企业无疑吸引了上亿的用户来阅读电子书,让整体阅读市场更大,版权机构也有了新的舞台。在Kindle阅读器和掌阅APP开疆破土的时候,显然,当当的阅读器,当当的阅读APP,并没有跟上,也就错失了数字阅读这艘大船。

推手二:网络文学

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